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La importancia de los usuarios en las redes sociales: cuando objetivo y medio convergen

Escrito por | 24 septiembre, 2012 | Redes sociales | Sin comentarios

social-media-usuariosSin lugar a dudas, referirse al usuario a día de hoy como simple consumidor es pecar de ingenuo. Ahora que la comunicación marca-cliente es plenamente bidireccional, debemos hablar de otro tipo de usuario: el prosumidor multitarea, multicanal y multiplataforma. A la hora de definir nuestra estrategia de marketing de contenido en la red, por tanto, nos encontramos con una interesante duplicidad cuando establecemos el target de usuarios: nuestro objetivo es, a  su vez, nuestro medio. Así, definir nuestro mensaje corporativo se vuelve una tarea laboriosa. Por una parte, tenemos el mensaje propiamente dicho, aquel que transmitimos de manera textual a nuestro nicho de mercado. Por otra parte, tenemos el “mensaje global” que recibe el usuario, siendo finalmente éste el que comparte, y en el que intervienen muchas otras variables:

La sociabilidad del share

Se suele decir aquello de “los amigos de mis amigos son mis amigos”. Pues bien, extrapolando esta frase al entorno social online, deberíamos decir que “los amigos de mis objetivos son mis objetivos”. Así, a la hora de definir nuestro objetivo estratégico, debemos tener en cuenta estos “objetivos heredados”. La transversalidad de contenido debe ser una prioridad, sin olvidarnos de focalizar nuestros esfuerzos en aquellas personalidades de mayor autoridad en el ecosistema social. De acuerdo a un estudio de la consultora Gartner, una quinta parte de la población consumidora presente en redes sociales se puede clasificar bajo el denominado “grupo influyente”, capaz de orientar las dinámicas de consumo de un 74% de la población.

En el siguiente gráfico, y utilizando a una marca con gran presencia online como es Starbucks, se ve claramente la proporción de fans frente a amigos de fans existente en Facebook.

friends-of-fans

Por tanto, identificar y determinar el contexto en el que se produce la participación de los usuarios será crucial, tanto para la vinculación marca-usuario como para definir un escenario de referencia que nos permita establecer tendencias de consumo (seguimiento) de nuestro público, así como la incorporación de nuevos usuarios con nexos sólidos con nuestra marca.

La reputación online

La reputación online es el boca a boca del 2.0. Ya no vale aquello de “que hablen de mí, aunque sea mal”. La experiencia del usuario con tu web, producto o servicio va a determinar la ulterior expansión que pueda llegar a tener, y de qué manera se va a producir esta. Nosotros construimos nuestra marca, pero el usuario final es el que construye nuestra reputación.

Como decía al inicio del post, ahora que la comunicación es definitivamente bidireccional, las marcas deben tomar nota y aprender a escuchar a sus usuarios. Según los últimos estudios de comportamiento y consumo online, más de un 80% de los usuarios investigan y buscan opiniones en internet antes de realizar una compra. Por tanto, nuestro objetivo final se convierte, a su vez, en el juez que va a determinar qué tipo de opiniones van a encontrar otros usuarios cuando busquen nuestro producto o servicio en la red.

Por la tremenda importancia que esto adquiere para nuestro modelo de negocio, debemos estar siempre alerta sobre lo que se dice de nosotros, analizando tanto cuantitativa como cualitativamente qué es lo que se dice, y dando prioridad a aquellas opiniones negativas que finalmente son las que van a tener un mayor impacto. En estos casos, debemos saber gestionar nuestra respuesta de manera óptima: encarando el problema, asumiendo nuestra culpa (si la hay) y proponiendo alternativas o métodos de compensación para la parte perjudicada.  Y por supuesto, aprendiendo la lección para evitar situaciones similares en un futuro próximo.

Los evangelizadores y fidelizadores de marca

El paso final en lo que a usuarios se refiere. Si nuestra estrategia de CRM (Customer Relationship Management ) es consistente, coherente y de calidad, y a su vez ofrecemos un producto atrayente y diferente, lograremos atraer a este tipo de usuarios, el sueño de toda marca. Son ese primo de Zumosol que evita que se metan contigo en el patio del colegio. Defensores acérrimos de todo aquello que lleve nuestro logo o nombre, serán los mejores comerciales que puedas encontrar, y sin pedir nada a cambio. Pueden ser críticos con decisiones o medidas concretas, pero siempre desde un punto de vista constructivo. Ayudarán al desarrollo de marca y defenderán a capa y espada la reputación online en blogs, foros y cualquier otro medio.

No obstante, conseguir este tipo de usuarios no es fácil: requiere de unos esfuerzos constantes y de un nivel de diferenciación notable. Su aparición indica que vamos en el buen camino. Son, en el argot online, fanboys y fangirls que batallarán contra viento y marea por nuestra marca. Y si no, preguntadle a Apple o a Volkswagen ;)

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